Una corbata mal anudada, un cuadro torcido, pasando por esa carta de restaurante deteriorada, o ese empleado que se dirige a nosotros de tú y no de usted...
Como si de un bug informático se tratara, a diario, detectamos “errores” en forma de incoherencias e inconsistencias, que de manera inconsciente desvirtúan nuestra imagen sobre alguien o algo. Un sistema de alerta que nos avisa de que algo no cuadra o no está en su sitio.
En el universo de las Marcas, pasa exactamente lo mismo, y no es menos habitual encontrar ejemplos sobre mala implementación de marca debida a incoherencias, que dan como resultado una mala percepción de la misma.
“Una gran idea mal implementada es una mala idea”
Imaginemos por un momento que, al efectuar una llamada a un concesionario de coches de lujo, el/la operador/a se dirige a nosotros con un –“hola, ¿que hay?”. O que fuésemos a cenar a un restaurante de cocina japonesa y en la carta apareciese como plato estrella el cocido madrileño. O que el nombre de nuestro nuevo producto resulte muy parecido y nos recuerde al de otra categoria totalmente opuesta.
Algo va mal, ¿verdad?
Pero sin poner ejemplos tan extremos, que la agencia de marketing de turno (esto pasa, y mucho) decida que va a utilizar unas tipografías nuevas muy “molonas” que creen que quedan muy bien en esta o aquella pieza gráfica, sin consultar previamente con el departamento de marca, también genera incoherencia.
En definitiva, los ejemplos son infinitos y de diferente calado, desde detalles que pueden ser corregidos de manera rápida y casi sin consecuencias a grandes meteduras de pata que pueden hacer tambalear nuestra marca y la percepción que tienen sobre nosotros.
Y es que ya lo hemos dicho en otras ocasiones, la Marca es un todo, y debe respirar coherencia y consistencia por todos sus poros, es decir en todas sus manifestaciones e identidades (visual, verbal, actitudinal, sensorial) para tener posibilidades de crecer y subsistir en el tiempo.
La consistencia la podemos definir como la capacidad de mantener una idea de forma perdurable en el tiempo, o lo que es lo mismo define la firmeza o solidez de nuestros actos.
Por otro lado, la coherencia nos habla de la relación lógica y la conexión de unas cosas con otras, de modo que no se produce contradicción entre ellas, en definitiva, es la relación entre lo que se dice y lo que se hace.
¿Por qué pasa esto, y como debemos reaccionar como marca?
Normalmente esto es el resultado de acciones, implementaciones o activaciones, que no responden a la Plataforma de Marca ni a una identidad establecida, bien porque carecen de ella o bien porque no se respeta, lo que se traduce en un caos total, que va en detrimento de la capacidad de obtener preferencia y fidelidad.
En el primer caso, en el que no existe ni tan si quiera esa brújula que nos marca el camino, las implantaciones se suceden de forma aleatoria sin orden ni concierto. Estamos claramente ante un caso de NO BRAND, es decir, no hay marca. Es el momento de parar, ponerse a reflexionar, repensar donde estamos, construir los pilares básicos y establecer códigos y protocolos de actuación, que nos permitan tener una marca.
En el segundo caso, en el qué ya existen unos códigos establecidos, pero no se respeta el universo verbal, visual, etc. cabe cuanto menos pensar que no se están haciendo bien las cosas. Es hora de aplicar herramientas de testeo y medición de coherencia y consistencia de marca, que nos ayuden a enderezar el desvío de rumbo que está sufriendo nuestra marca.
Para ello será de vital importancia medir si la propuesta de valor y personalidad de la marca se transmite de forma correcta en relación al producto, a los espacios, y a la comunicación. Si no es así tendremos un problema de consistencia.
También habrá que revisar todos los puntos de contacto de la marca y ver que está pasando en cada uno de ellos en relación con su público, lo que nos servirá de termómetro para medir el nivel de coherencia y comprobar si es el esperado.
De este modo podremos ver si nuestra marca está ON BRAND (cumple con lo establecido) o por el contrario está OFF BRAND (no cumple con las directrices marcadas).
En definitiva, la coherencia de marca y la consistencia son dos pilares fundamentales sobre los que una marca tiene que estar en continuo trabajo y revisión. Es el camino para diferenciarse de la competencia y acercarse a los objetivos marcados.